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Corporate Design?!

Was ist das? Brauchst Du eins?

Corporate Design?!

Wenn Du Dich ein bisschen mit Online-Marketing auseinandersetzt, wirst Du immer mal wieder auf widersprüchliche Aussagen zu dem Thema stoßen. Die einen sagen, spar Dir das Geld am Anfang und mache es später richtig. Die anderen sagen, wenn Du das Geld nicht investierst, meinst Du es nicht ernst, bist nicht von Deiner Idee überzeugt und kannst es auch direkt lassen.

Niemand macht sich selbstständig, weil er gerade seine lustigen fünf Minuten hat. Davon gehe ich aus. Die einen – wie ich übrigens – machen es, weil es so passiert. Viele gründen aus der Not heraus. Die allermeisten planen, überlegen und lernen viele Jahre, bis sie den Schritt irgendwann wagen. Uns allen ist gemeinsam, dass wir mit unserem Unternehmen unseren Lebensunterhalt verdienen und uns selbst verwirklichen wollen.

Am Anfang (und das hört nie ganz auf) gibt es tausende kleine und große Dinge, die uns verunsichern.

  • Wird gebraucht, was ich verkaufe?
  • Wer soll das überhaupt kaufen?
  • Bin ich zu teuer? Bin ich zu günstig?
  • Wie werde ich bekannt?
  • Ohje, die sind alle soviel weiter und soviel besser als ich.
  • Ich kann doch gar nichts.
  • Hilfe, was habe ich getan? Ich werde unter einer Brücke im Schlafsack enden. Wenn ich überhaupt noch Geld für einen Schlafsack haben werde. Wah, ich werde nackt daliegen und im Winter erfrieren.

Na, kommt Dir das bekannt vor? Falls es Dich tröstet, solche Gedanken habe ich auch. Immer mal wieder. Auch nach inzwischen mehr als 13 Jahren.

All diese Aussagen lassen sich auf diese Punkte zurückführen: Unsicherheit und zu wenig Selbstwertgefühl.

Ich weiß wirklich nicht mehr, wer es war: Als ich mich gerade selbstständig gemacht habe, habe ich ein Interview mit einem Stilberater im Radio gehört. Seine Aussage war:

„Völlig egal, was man an hat. Wenn die Unterwäsche nicht sitzt, wirkt man immer unsicher. Einfach, weil man sich unwohl fühlt. Unwichtig, ob man darüber einen Kartoffelsack oder ein Designerkleid trägt.“

Worauf ich hinaus will? Wie soll deine Firma sich wohlfühlen und selbstsicher auftreten, wenn ihre Unterwäsche nicht sitzt? Wie willst Du Dich mit Deiner Firma wohlfühlen?

Was ist ein Corporate Design?

Übertragen wir das ganze auf uns als Mensch, als Person und Persönlichkeit, ist im Corporate Design der Kleidungsstil festgelegt. Damit drücken wir uns aus. Laufen wir immer in Anzug und Krawatte rum, erweckt es bei unserem Gegenüber einen anderen Eindruck, als wenn wir in Jogginghose und ärmellosem Unterhemd auftauchen. Und wenn wir mal das eine und mal das andere tragen, kann es uns passieren, dass wir außerhalb unserer normalen Begegnungsräume von Bekannten nicht erkannt werden. Wir wirken dann verkleidet.

Schau mal in Deinen Kleiderschrank. Er ist quasi Dein ganz persönliches Corporate Design. Jetzt wirst Du behaupten, privat läufst Du ganz anders herum als geschäftlich. Wirklich? Die Sachen werden einen etwas anderen Stil haben, aber die Farbwelten sind ziemlich sicher ähnlich. Mit ein paar Ausreißern, wie einem neonfarbenen Laufshirt vielleicht.

Und so ist es mit Deinem Unternehmen auch. Mit dem kleinen Unterschied, dass Du auf der Straße einem Kunden sagen kannst:

„Hey, hallo, ich bin es. Ich renoviere gerade, deswegen lauf ich in kaputten Jeans und einem alten Shirt von meinem Mann rum und habe Farbe in den Haaren.“

Das kann Deine Firma nicht. Wenn sie sich ins Renovierungs-Outfit wirft, wird sie nicht erkannt. Deswegen ist es so wichtig, sich einmal die Arbeit zu machen und einen guten, einheitlichen Kleiderschrank zu bestücken. Und wenn man nach zehn Jahren merkt, die Klamotten passen nicht mehr, einige Stücke auszuwechseln oder anzupassen. Das nennt man dann Relaunch einer Marke.

Stimmt, das kostet Geld und auch nicht gerade wenig.

Ich fasse mal zusammen:

Ein Corporate Design ist eine Richtlinie, in der festgelegt ist, wie ein Unternehmen nach außen und innen auftritt. Dazu gehören vorrangig die Kommunikationsmittel: angefangen beim Logo über Briefpapier bis hin zu Verpackungen und dem Facebook-Titelbild. Ziel ist es, ein einheitliches, authentisches und positives Bild des Unternehmens zu zeigen.

Darüber hinaus hat es auch einen praktischen Nutzen. Im Corporate Design festgelegte Formate und Größen erleichtern es beispielsweise fremden Dienstleistern, „mal eben“ eine Anzeige zu setzen.

Diese wissen nach der Lektüre, welche Schriften sie in welchen Größen, zu welchem Zweck, verwenden dürfen. In welchen Farben und Größen welches Logo auf welchem Hintergrund zu finden ist. Und wie die Farben für die unterschiedlichen Farbräume umzurechnen sind.

Und was ist eine Corporate Identity?

Die beiden Begriffe Corporate Design und Corporate Identity werden gerne durcheinander geworfen. Übrigens auch von Werbern 😉

Die Corporate Identity ist das große Ganze und das Corporate Design nur ein kleiner Teil davon. Wenn wir es wieder auf Dich übertragen, beinhaltet sie das Haus in dem Du wohnst, Deine Freunde, Familie, Deine Sprache und Art sie zu verwenden, Deine Erinnerungen und vieles mehr.

Wieder zurück zu Deiner Firma wären die Inhalte die Firmenphilosophie, der Standort, die Mitarbeiter – der Umgang mit ihnen, ihr Auftritt nach innen und außen, ihre Kleidung –, die Partnerunternehmen und die Verhältnisse zu ihnen, die Geschichte des Unternehmens …

Wie sieht ein Corporate Design aus?

Erst mal ist es eine große Blase im Kopf des Erstellers, in der alles gespeichert ist. Aber zurück zu unserem Kleiderschrank, der ja mit Hilfe des Corporate Designs gefühlt werden soll, ist das entstehende Buch, PDF oder die lose Zettelsammlung quasi der Einkaufszettel. Er beschreibt, wie die Kleidung aussehen soll. Nun kostet die Erstellung dieses Einkaufszettels auch wieder Zeit und damit folglich Geld. Aber wer traut sich seinen Partner ohne Küchenverantwortung loszuschicken den Wochenendeinkauf zu machen? Na? Macht Sinn sich die halbe Stunde hinzusetzten und aufzuschreiben, was gebraucht wird. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass auch alles fehlende eingekauft wird.

Die wichtigsten Inhalte:

Das Logo

Damit beginnt in der Regel der Inhalt eines Corporate Designs. Es wird das Logo gezeigt, seine Verwendung und sein Zweck. Du bekommst also eine kleine Anleitung an die Hand, wie Du mit deinem Logo umgehen solltest um einen hohen Wiedererkennungswert zuerreichen.

Die Farben

Im Allgemeinen werden zwei Grundfarben mit verschiedenen Abstufungen und für unterschiedliche Farbräume festgelegt. In einigen Fällen gibt es ergänzende Komplementärfarben.

Die Schriften

Meist gibt es eine Schrift für Fließtexte und eine Auszeichnungsschrift. Sie werden vorgestellt und definiert. Aber, weil man es gar nicht oft genug sagen kann: Das Nutzungsrecht von Schriften ist ähnlich kompliziert, wenn nicht sogar noch komplizierter als das von Bildern.

Bis zu dieser Seite ist das Corporate Design noch sehr ansehnlich und grafisch schön.

Jetzt kommt die Kür. Der Teil, den Du tatsächlich nicht zwangsweise brauchst und schon gar nicht alles sofort und auf einmal. Vielleicht brauchst Du ihn auch nie. Mit den Basics kommst Du schon ganz schön weit. Und Du kannst Dir die folgenden Dinge auch erstellen lassen, ohne dass ihre Details schriftlich und ganz genau im Corporate Design festgehalten werden.

Weitere Inhalte

Visitenkarten, Briefpapier, Stempel, Gesprächsnotizen, Rechnungsbogen … alles folgt jetzt mit genauen Angaben über Positionen, Inhalte, Schriftgrößen und -schnitte, Farben und zu verwendende Elemente. In der Theorie so, dass jemand, der sich halbwegs mit Grafik-Programmen auskennt, am anderen Ende der Welt diese Werbemittel exakt nachbauen kann.

An dieser Stelle gehe ich jetzt mal nicht vom einem börsendotierten internationalen Unternehmen mit keine Ahnung wie vielen Niederlassungen in der ganzen Welt aus, sondern von einem Einzelkämpfer oder einem kleinen, maximal mittelständischen Betrieb.

– Printmedien –

Grundausstattung

  • Visitenkarten
  • Briefpapier (evtl. 2. Seite)
  • Briefumschläge (evtl. Fensterumschläge passend zum Briefpapier, die nicht extra bedruckt werden)
  • Stempel (so bekloppt es klingt, gerade für Behörden hat er oft Beweiskraft)
  • Türschild/Schaufensterbeklebung

Abhängig vom Unternehmenszweck:

  • Aufkleber/Etiketten
  • Postkarten
  • Geschenkpapier
  • Ordner/Präsentationsmappen
  • Taschen
  • Kurzmitteilungen oder Gesprächsnotizen
  • Blöcke
  • Weihnachtskarten
  • Kugelschreiber
  • Anzeigenvorlagen
  • Verpackungen
  •  Messeausstattung

– Non-Print-Medien –

Grundausstattung:

  • Website und/oder Blog

Abhängig von den Kanälen, in denen sich die Zielgruppe rumtreibt – angepasstes Logo und unterschiedliche Titel-, Beitrags- und Anzeigenbilder:

  • Facebook
  • Twitter
  • Xing
  • Instagram
  • Google+
  • Pinterest

Grundsätzlich sind den Werbemitteln keine Grenzen gesetzt. Man kann alles anpassen und alles definieren. Allerdings solltest Du Dich wirklich auf die Dinge beschränken, die Du regelmäßig neu brauchst. Eine grundsätzliche Definition für Social Media kann aber nicht schaden. Dort muss die Grafik halt immer mal wieder angepasst werden.

Wozu das Ganze?

Vielleicht denkst Du: Ich habe doch Briefbögen und Visitenkarten, und zur Not scanne ich sie ein und schicke sie einem anderen Grafiker zum Nachbauen. Nun zum ersten: Grundsätzlich hat der erstellende Grafiker das Urheberrecht an den Werbemitteln. Sie einzuscannen und von jemand anderem nachbauen zu lassen, kann also unangenehme Folgen haben. Wenn sie oder er Dir die entsprechenden Rechte eingeräumt hat, fühl Dich frei. Allerdings, egal wie gut Deine neue Grafik ist, es wird eher zufällig exakt so aussehen wie das Original. Schau mal bei einem der vielen Schriftenanbieter nach Helvetica und Du erkennst das Problem. Es gibt verschiedene Helveticas und noch viel mehr Schnitte. Bei jedem Hersteller sieht sie etwas anders aus.

Die Farben werden durchs Einscannen verfälscht (wer hat schon einen kalibrierten Scanner?). Dann in der Datei eventuell noch komprimiert und schließlich von einem Grafikprogramm ausgemessen. Du siehst, es ist hilfreich hier eine genaue Anleitung zu haben.

Wer sagt, er verwendet diese Dinge nur digital, braucht trotzdem ab und zu diese Bemaßungen. Wir mussten es zum Beispiel der Firma zur Verfügung stellen, die unser Buchhaltungsprogramm individuell angepasst hat. Ein Mediengestalter oder Grafik-Designer wird die verschiedenen Produkte im Handumdrehen nach Vorgabe des Gestaltungshandbuches erstellen. Doch wie machst Du das im Unternehmen ohne Fachkompetenz?

Und was ziehst Du jetzt an?

Stell Dir noch einmal vor, Du stehst vor Deinem Kleiderschrank und fragst Dich: „Was ziehe ich heute an? Gibt es einen besonderen Anlass?“

Genau das fragt man sich auch in einem Unternehmen: Wie kleide ich meine Produkte oder Geschäftsausstattung ein?

  • Welche Produkte müssen mit meinem Corporate Design ausgestattet werden?
  • Was verwende ich im Unternehmen, das angepasst werden muss?
  • Brauche ich es wirklich überall?

Beispiel

Wenn ich mir eine rote und eine gestreifte Socke aus dem Kleiderschrank hole, wirkt das auf den Betrachter unvollständig, chaotisch und nicht sehr ansprechend. Trage ich aber ein stimmiges Outfit, so ist der erste Eindruck geglückt und auch mein Wiedererkennungswert steigt.

Du gründest gerade erst – was tun?

Ich verstehe, dass Du Dir drei Mal überlegst, ob Du das Geld für ein Corporate Design investieren willst. Schließlich wirst Du eine ganze Weile brauchen, ehe es wieder drin ist. Stimmt. Zwischen drei und fünf Jahren rechnet man – manche sind schneller, andere langsamer – bevor sich ein Unternehmen rentiert.

Mein Vorschlag an Dich:

Wir machen es gemeinsam und in Deiner Geschwindigkeit. Es kostet unendlich viel Zeit, alles Wissen in Dich aufzusaugen und die Routine zu entwickeln, es auch anzuwenden. Und wenn Du feststellst, unsere Ergebnisse sagen Dir noch nicht so ganz zu, dann entwickeln wir unsere Ideen solange weiter, bist Du sagst: „Jaaaaaa!“

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