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Wieso die Einstellung des Kunden über Erfolg und Misserfolg entscheidet und wie man sie nutzt [Anleitung]

Als Gründer haben wir Umstände, die Unternehmer nicht haben. Obwohl wir ein gutes Produkt oder eine Dienstleistung haben, fällt der Verkauf schwer. Als Gründer haben wir keinen Namen, das Vertrauen in uns ist noch nicht sonderlich groß und unsere Mittel sind endlich.

Das Problem ist: Wir bräuchten Mittel um bekannt zu werden und um Vertrauen zu verdienen. Doch Mittel verdienen wir durch Bekanntheit und Vertrauen.

In diesem Artikel erkläre ich, warum wir dazu die Einstellung des Kunden berücksichtigen müssen und wie man Kunden und Kanäle daraufhin analysiert.

Praxisbeispiel: Ein Geschäftsmodell auf Messers Schneide

2006 entwickelte ich in einem Zweimannteam einen Kleinanzeigenmarkt und verkaufte Werbung. Wir erreichten 20.000 eindeutige Besucher pro Monat. Immerhin. Die Einnahmen reichten nicht für ein tragfähiges Geschäftsmodell. Um das zu ändern, boten wir den Nutzern Neuwaren passend zu den für sie interessanten Gebrauchtartikeln an. Wir organisierten entsprechende Händler. Und wir scheiterten.

Die Nutzer dieser Nische sind Naturburschen und Abenteurer. Keine Pioniergruppe, eher Spätanwender. Auch 2016 gingen sie noch lieber zum Fachhändler ihres Vertrauens. Durch den kostenlosen Kleinanzeigenmarkt förderten wir ein entsprechendes Publikum. Kostenlosmentalität, Konsumkritik und Spätanwendertum: Die Einstellung der Kunden.

Bei der Gründung der Agentur ging ich andersherum vor. Auch hier musste ich nun die Einstellung der Kunden betrachten. Ich nutzte anfangs Facebookgruppen um Aufträge zu bekommen. Doch wer Aufträge bei Facebook ausschreibt hat selbst meist wenig Erfahrung. Also auch geringe Umsätze. Wieder zählt: Lieber günstig als gut. Also schloss ich derartige Kanäle aus. Als Kanal wählte ich Networking. Ich netzwerkte mir meinen Weg, bis ich jemanden kennenlernte, den ich nur von Team und Leistung überzeugen musste: Porsche.

Einstellungsanalyse vervollständigt die klassische Zielgruppenanalyse

Wir müssen extrem auf Tuchfühlung mit denen gehen, die unser Produkt kaufen würden. Und das ist wirklich sehr schwer. Klassische Businessplan- und Gründerberater konzentrieren sich auf den Mehrwert. Mehrwert oder auch Vorteil ist in der Tat wichtig. Doch er reicht nicht aus.

Es erstaunt bei näherer Betrachtung. Nehmen wir Merchandisingartikel: Durch sie zeigt der Kunde seine Einstellung. Durch Sprüche, Illustrationen oder Branding auf dem T-Shirt. Ein Greenpeaceaufkleber auf der Heckscheibe. Atomkraft nein danke. Ein Mittel auch um die soziale Zugehörigkeit zu zeigen. Die Gesinnung. Ein Produkt ist ein Mittel. Ein Werkzeug.

Klassische Kriterien

Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, mit Kinder, alleinstehend, Religion, Wohnort etc. Es gibt verschiedene Dimensionen.

Eigentlich ist es Wahnsinn auf Eigenschaften wie Alter aufzubauen. Klar. Ein Produkt wie Ballettschläppchen lässt sich eher nicht an 70-Jährige verkaufen. Schweinefleisch nicht an Moslems. Sie sind schon in gewisserweise hilfreich.

Doch mitnichten sind es Universalkriterien. Sie sind viel mehr Ausschlusskriterien für Offensichtliches.

Andersherum ist überhaupt nicht klar, wen solche Zielgruppendefinitionen beschreiben. 30 bis 50 Jährige, die in Hamburg leben, verheiratet, katholisch sind und zwei Kinder haben beschreibt vermutlich 70% der hamburger Bevölkerung.

Die Zielgruppe ist ein kompliziertes unerforschtes Tier

Bis ein Gründer überhaupt versteht, dass er seine Zielgruppe beachten muss, betrachtet er die sogenannten “funktionalen Jobs”.

Dazu kommt, dass es für viele (für mich auch) eine Hemmschwelle gibt, sich in Emotionen, Wünsche und Begierden anderer hinzudenken. Ich hatte damit auch extreme Schwierigkeiten.

Dennoch hat jeder Gründer folgenden Gedanken: “Das wollen die Leute, ergo ist es eine gute Idee.” In dem Moment ziehen wir die Wünsche und Begierden der Leute in Betracht. Daran ist nichts verkehrt. Im Grunde ist das nur Empathie. Klar: Kochtöpfe verkauft man besser an Wochenmarktbesucher als an Lieferservicekunden. Deshalb lässt sich aber noch lange nicht jeder Topf verkaufen.

Eine Zielgruppe ist das komplizierteste Tier, das man sich vorstellen kann.

Eines will eine Zielgruppe immer: Eine bestimmte Aufgabe erledigen. Eine Mahlzeit zubereiten (Kochtopf). An einen Ort kommen (Pferd, Fahrrad, Auto, Flugzeug). Kommunizieren (Telefon, Skype). Unterwegs ins Internet gehen (Smartphone, Tablet). Hemden glätten (Bügeleisen).

Produkte sind Werkzeuge. Helfer.

Jobs bleiben stabil, Produkte nicht

Verblüffend ist folgendes: Während die Werkzeuge sich mit der Zeit durch Innovation verändern, bleibt die Aufgabe an sich unverändert. Aus stiller Post wird das Telefon, das Mobiltelefon und letztlich Skype. Durch Stammtische, Vereine, vielleicht Leserbriefe in der lokalen Zeitung baute man lange Zeit Beziehungen auf. Man vernetzte sich. Facebook und co. helfen mittlerweile bei dieser Aufgabe auf anderem Wege. Das Ziel bleibt es, ein Netzwerk zu knüpfen. Man spricht statt von Aufgaben auch von Jobs und sagt: Die Jobs bleiben stabil.

Funktionale Jobs wichtig, emotionale Jobs viel wichtiger!

Die naheliegendsten Jobs, an die wir denken, sind die sogenannten funktionalen Jobs. Jobs wie die oben genannten: Bügeln, Telefonieren, Kochen etc. Sie verfolgen konkrete, sachliche Ziele.

In Wahrheit interessieren uns diese konkreten Ziele nicht. Wir wollen eigentlich gar kein gebügeltes Hemd. Wir wollen auch nicht direkt ein Netzwerk knüpfen. Wir wollen etwas viel wichtigeres: Respekt. Und man könnte sogar noch weiter gehen und sagen: Auch den wollen wir nur um Sicherheit zu gewinnen. Wir wollen Andere hinter uns wissen.

Und interessant ist, dass sich die Modelle, die es dazu gibt, sehr ähneln.

Ein Modell ist die Maslow’sche Bedürfnispyramide. Viele kennen sie. Sie illustriert, dass Menschen zuerst ihre Grundbedürfnisse wie Essen, Schlafen, Sicherheit befriedigen. Haben sie eine Schwelle erreicht, werden soziale Bindungen und emotionale Bedürfnisse stärker. Die Selbstverwirklichung sei der krönende Abschluss einer Existenz, so Maslow. In unseren Gesellschaften sind wir laut dem Psychologen grundsätzlich auf Stufe zwei und verharren dort.

Werbetexter lernen das MVN-Modell: Merkmal – Vorteil – Nutzen. Dieses Modell verrührt vieles zu einer Soße. Es ist sinnvoll auf eine Art und auch oft unklar.

Ein Merkmal ist ein sachlicher Kaufgrund. Ein Feature. Wir denken an die funktionalen Jobs. Der Vorteil beschreibt eine Eigenschaft, die sich von anderen Produkten abgrenzt. Der Nutzen beschreibt größere Bedürfnisse. Diese sind Sicherheit, Zeit, Geld, Freunde, Familie, Konsum.

Ein drittes Modell kommt letztlich aus der Leanstartupmethodik. Aus diesem kommt der Begriff „Job“. Ein Job heißt entweder funktional oder emotional. Letztere zielen eben auf Sicherheit, Zeit, Geld etc.

Laut Alexander Osterwalder, dem Urheber des Business Model Canvas, gibt es zudem unterstützende Jobs. Ich meine jedoch, diese Trennung ist sehr unscharf. Wer mehr dazu wissen will, findet hier Weiteres. Ich würde sagen, dass jeder funktionale Job von sich aus einen emotionalen Job unterstützt. Und die meisten emotionalen Jobs unterstützen wiederum andere emotionale Jobs. Freundschaften zu schließen, unterstützt letztlich dabei, sich abzusichern.

Wichtig ist, dass wir die emotionalen Jobs mindestens so ernst nehmen, wie die Funktionalen.

Die Anwendung

Unser Team wendet diese Methode selbst aktuell wieder an. Wir suchen nach der besten Nutzenbeschreibung (auch Value Proposition genannt) für unser Projekt Humanoid. Die Beschreibung ist noch nicht perfekt: Es sei ein „Cloudservice um Kleinstaufgaben outzusourcen, durch den die mühsame Suche nach guten Dienstleistern entfällt und der bei unzureichenden Arbeitsergebnissen die Kosten erstattet“. Die emotionalen Jobs „Sicherheit bei der Unternehmensführung und -gründung erhöhen“, „das Erreichen wirtschaftlicher Freiheit erleichtern“ werden noch nicht eindringlich kommuniziert.

Wir gehen wie folgt vor:

Erster Schritt: Jobs identifizieren. Welche Jobs übernimmt das Produkt oder die Dienstleistung? Einfach mal niederschreiben. Emotionale Jobs und funktionale Jobs.

Zweiter Schritt: Vermutungen über mögliche Widerstände aufstellen. Man überlegt sich anhand der Jobs einfach, welche emotionalen Jobs es geben könnte, die durch das Produkt oder den Service nicht erfüllt oder sogar verhindert werden.

Man protzt nicht erfolgreich, indem man einen Dacia fährt. Man nimmt Amazonkunden nicht als nachhaltig wahr.

Dritter Schritt: Validieren und testen. Hand aufs Herz: Die Ergebnisse aus eins und zwei sind am Ende nur Vermutungen, kein Wissen. Man muss sich einen Test überlegen, der diese Vermutungen entweder bestätigt oder widerlegt.

Man spricht mit der Zielgruppe. Mit 15 bis 20 Leuten. Das ist schon nicht unaufwändig. Einfach mal bei Linkedin, Facebook o.Ä. die Leute ansprechen. Was würde sie abschrecken, einen Dacia zu fahren? Umgekehrt eine Rolex zu kaufen? Was denken sie über verwandte aktuelle Ereignisse? Man führt Rauchtests durch.

Vierter Schritt: Ändern oder loslegen. Jetzt sehen wir klar die No-Gos in der Kommunikation. Existieren No-Gos die irgendwie untrennbar mit dem Produkt verbunden sind? Wenn ja muss es eine andere Nische geben, für die dieses No-Go ein Go ist. Ansonsten darf man keine Wunder erwarten. Um sie zu finden fangen wir wieder bei Schritt eins an.

Eine Warnung

Erstens ein Anwendungstipp: Die Einstellung der Zielgruppe ist eher ein Ausschlusskriterium. Kunden charakterisiert man besser als nicht konservativ, nicht sozialistisch, konsumkritisch, nicht reaktionär, etc. Eine Beschreibung wie “liberal” ist zu unklar.

Zweitens gibt es keine Wahrheiten: Das Ergebnis dieser Analyse führt nicht zu Wahrheiten! Man denke immer daran “Wir wissen nichts, was wir nicht selbst validiert haben!” oder mit anderen Worten: “Genchi Gembutsu” (Geh’ und sieh selbst). Wie jede Zielgruppenanalyse produziert sie Vermutungen. Validiertes Lernen kann eingesetzt werden um diese Vermutung zu bestätigen oder zu widerlegen.

Drittens reicht die Einstellungsanalyse nicht aus. Keine Frage: Sie zu ignorieren ist verrückt. Wer sie nicht kennt, wird Kampagnen führen, die verpuffen. Die Einstellung zu berücksichtigen ist allerdings längst nicht hinreichend. Das sollte jedem klar sein. Es ist nochmal so wichtig zu verifizieren, dass diese Jobs genügend Menschen wichtig sind. Dass sie unser Produkt als adäquates Mittel ansehen, ihre Jobs zu erledigen und so weiter.

Die gute Nachricht: Es ist jetzt genau die richtige Zeit um herauszufinden, wer unser Produkt am dringendsten benötigt.

 

Über den Autor:

Mehr über die Learnings des Gründens schreibt Kevin Heusinger in seinem Projektlogbuch auf www.fivetwenty.de. Nach seinem Studium gründete er das Design- und Entwicklerteam Kehrwasser und ist dort als Produktmanager und Entwickler tätig. Seine aktuelle Herausforderung ist die Entwicklung des Services Humanoid, mit dem Selbstständige und Unternehmer garantierte, hochwertige Arbeitsergebnisse für ihre Aufgaben erhalten um Risiken beim Delegieren zu mindern.

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